Kommunikation

Verändertes

Informationsverhalten

In den letzten zehn Jahren haben sich der Informationsbedarf und vor allem das Verhalten bei der Informationsbeschaffung deutlich verändert. Diese Veränderungen resultieren zu einem maßgeblichen Teil aus der Entwicklung der modernen Kommunikationsmedien.

Vertriebswege für Fahrplanauskünfte

Fahrplanbuch

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Das Fahrplanbuch erschien im Dezember 2015 zum 50. Mal. Als Referenzzeit für Auflage und Verkäufe dient hier der Zeitraum von 2006 bis 2016. Derzeit werden acht Ausgaben (Hamburg AB und sieben Kreisausgaben) produziert.

 

Gesamtverkauf aller Bücher

in 2006

'

in 2016

Telefonauskunft

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Anzahl aller Anrufe

in 2013

'

in 2016

Online-Auskunft

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Bis 2009 war der stationäre Computer das vorrangige Mittel für den Internetzugang. Mittlerweile haben Laptop, Tablet-PC und vor allem Smartphones immer stärker an Bedeutung gewonnen.

Diese Entwicklung ist für den ÖPNV besonders relevant, da der Kundenservice mit Hilfe der digitalen Medienangebote deutlich verbessert werden kann: Fahrplanauskunft, Fahrkartenkauf und aktuelle Informationen sind sofort und ortsunabhängig verfügbar.

Seit April 2012 stellt der HVV seinen Fahrgästen daher eine App für iOS und Android sowie einen mobilen Internetauftritt zur Verfügung.

Schon drei Monate nach Einführung der mobilen Kanäle sank die stationäre Nutzung der Fahrplanauskunft auf 75 Prozent des gesamten Abfrageaufkommens. Im Jahr 2016 betrug der Anteil der stationären Fahrplanauskünfte nur noch rund 30 Prozent. Das Gesamtvolumen im Berichtsjahr betrug fast 261 Millionen Fahrplanauskünfte.

Generell wird erwartet, dass die Beliebtheit und Nutzung mobiler Endgeräte weiter steigen wird. Gleichzeitig wird eine wachsende Vielfalt der Betriebssysteme, Bildschirmgrößen und Auflösungen beobachtet. Diesem Umstand wird im Jahr 2017 mit dem sogenannten „Responsive Design“ Rechnung getragen, das die automatische Anpassung der Darstellung einer Website an das jeweilige Endgerät möglich macht.

Auskünfte gesamt (Mio.)

in 2013

&

in 2016

Produktkampagne 2. Halbjahr 2016

Bereits im ersten Halbjahr 2016 wurde das Thema „Fahrkartenkauf über die HVV-App“ in einer breit angelegten Kampagne beworben. Im zweiten Halbjahr wurde die Werbekampagne fortgeführt und um eine verkaufsfördernde Maßnahme ergänzt: Wer am 17. und 24. September 2016 seine Einzel- oder Tageskarte über die HVV-App kaufte und beim Bezahlvorgang einen vorab kommunizierten Code eingab, erhielt 50 Prozent Rabatt auf den Fahrkartenpreis.

Ziel dieser Aktion war es, den Vertriebskanal HVV-App in den Fokus potenzieller Kunden zu rücken und dadurch neue App-Nutzer zu gewinnen. Die Zielgruppe umfasste alle HVV-Gelegenheitskunden, die im Besitz eines Smartphones sind und die HVV-App bisher noch nicht genutzt haben. Bestandskunden haben natürlich ebenfalls von der Aktion profitiert. Die Ergebnisse der Rabattaktion sind zufriedenstellend: Der Absatz an Einzel- und Tageskarten über die HVV-App stieg im gesamten

Aktionszeitraum um 14,6 Prozent gegenüber dem Vormonat und um 42,3 Prozent verglichen mit dem Vorjahresmonat. An beiden Aktionstagen gab es jeweils über 1.000 Neuregistrierungen beim HVV-Kundenkonto MeinHVV. Der gewöhnliche Tagesdurchschnitt liegt bei rund 300 Neuregistrierungen. Zur Bewerbung dieser Aktion gab es ein Signet, das sich durch alle Kampagnen-Medien zog.

Ziel dieser Aktion war es, den Vertriebskanal HVV-App in den Fokus potenzieller Kunden zu rücken und dadurch neue App-Nutzer zu gewinnen. Die Zielgruppe umfasste alle HVV-Gelegenheitskunden, die im Besitz eines Smartphones sind und die HVV-App bisher noch nicht genutzt haben. Bestandskunden haben natürlich ebenfalls von der Aktion profitiert. Die Ergebnisse der Rabattaktion sind zufriedenstellend: Der Absatz an Einzel- und Tageskarten über die HVV-App stieg im gesamten Aktionszeitraum um 14,6 Prozent gegenüber dem Vormonat und um 42,3 Prozent verglichen mit dem Vorjahresmonat. An beiden Aktionstagen gab es jeweils über 1.000 Neuregistrierungen beim HVV-Kundenkonto MeinHVV. Der gewöhnliche Tagesdurchschnitt liegt bei rund 300 Neuregistrierungen. Zur Bewerbung dieser Aktion gab es ein Signet, das sich durch alle Kampagnen-Medien zog.

Absatzmarketing 2016

Im Jahr 2015 wurde begonnen, lokale Werbung fürs Abo zu schalten. Verschiedenste Themenschwerpunkte und Zielgruppen wurden identifiziert, unterschiedliche Werbebotschaften und Anreize auf Stadtteilebene ausprobiert. Dies wurde auch 2016 fortgesetzt.

Als zentrales Angebot an potenzielle Kunden fungierte das Abo mit Probezeit. Das mit der Probezeit verbundene Sonderkündigungsrecht nach drei Monaten und der verkürzte Verkaufszeitraum (nur bis 30. September 2016 erhältlich) sollten dem Kunden Anreize bieten, schnell zu reagieren. Zusätzlich zur Kundenaktivierung bietet dieses tarifliche Sonderangebot auch die Möglichkeit, die Werbemaßnahmen besser messen zu können. Jenseits des „natürlichen“ Kundenzuwachses – entstanden etwa durch steigende Erwerbstätigkeit, schlechtes Wetter oder steigende Benzinpreise – kann nun der Neukunden-Zuwachs innerhalb eines gezielt gewählten Zeitraumes beziehungsweise Gebietes ermittelt werden.

neue Abonnenten

%

davon Neukunden

In den Hamburger Stadtteilen Niendorf, Schnelsen und Eidelstedt wurde eine Pendlerkampagne mit Plakaten, Postwurfsendungen und Präsenz vor Ort durchgeführt, die erstmalig den Abo-Tagespreis im Fokus hatte: 1,78 Euro. Dieser Tagespreis für 2 Zonen ist wesentlich günstiger als der Preis, der sich aus zwei Kurzstrecken-Fahrkarten ergeben würde. Im Stadtteil Langenhorn ist das Senioren-Abo mit dem Einstiegsalter von 63 Jahren in den Fokus gerückt worden. Zusätzlich wurden auch hier Abo-Tagespreis und Probezeit erwähnt. Erstmalig hat der HVV auch in zwei Gebieten im Umland für das Abo geworben. In der Stadt Geesthacht sowie im Landkreis Pinneberg wurde mit Plakaten, Anzeigen, Onlinewerbung und Karten an Autos gearbeitet. Flyer in Zeitungen und als Postwurfsendungen dienten zusätzlich der Informationsübermittlung. Hier stand neben dem günstigen Abo-Tagespreis auch der persönliche Nutzen des pendelnden Autofahrers beim Umstieg auf den ÖPNV im Vordergrund. „Runterkommen ab 2,83 €“ und „Relaxen ab 4,30 €“ waren die zentralen Botschaften. Insgesamt wurden in vier Monaten drei Kampagnen in unterschiedlichen Regionen realisiert. 1.053 Abonnenten konnten gewonnen werden, 81 Prozent davon sind Neukunden.

Ausschreibung der Website 2016

Die heutige HVV-Website gibt es seit 2006. Neben kleineren Updates und Anpassungen ist mittlerweile ein technologisch neuer Schritt erforderlich. Das Content-Management-System – das Redaktionssystem zur Pflege der Inhalte – muss dringend erneuert werden.

Die Ausschreibung für den Relaunch der HVV-Website, des Kundenkontos MeinHVV und des Extranets wurde Ende 2016 erfolgreich abgeschlossen. Aus mehr als 30 Bewerbungen wurden über einen Teilnahmewettbewerb drei Bieter ausgewählt. Im anschließenden Verhandlungsverfahren konnte ein Dienstleister überzeugen, der nicht nur die beste Lösung mit einer zukunftsfähigen Systemarchitektur anbot, sondern mit dem auch strategisch und betrieblich eine optimale Weiterentwicklung möglich ist.

Derzeit ist der Marktstart für Anfang 2018 geplant. Bis dahin müssen alle an die Website angebundenen Applikationen entweder für die Nutzung mit mobilen Endgeräten angepasst (Responsive Design) oder neu realisiert werden. Das Kundenkonto MeinHVV wird künftig mit der neuen Datendrehscheibe und den Hintergrundsystemen der Kundenvertragspartner im HVV verknüpft. Dies wird nach dem Relaunch realisiert. So wird den Kunden zukünftig ein deutlich besserer Service via Internet geboten.

Die Ausschreibung für den Relaunch der HVV-Website, des Kundenkontos MeinHVV und des Extranets wurde Ende 2016 erfolgreich abgeschlossen. Aus mehr als 30 Bewerbungen wurden über einen Teilnahmewettbewerb drei Bieter ausgewählt. Im anschließenden Verhandlungsverfahren konnte ein Dienstleister überzeugen, der nicht nur die beste Lösung mit einer zukunftsfähigen Systemarchitektur anbot, sondern mit dem auch strategisch und betrieblich eine optimale Weiterentwicklung möglich ist. Derzeit ist der Marktstart für Anfang 2018 geplant. Bis dahin müssen alle an die Website angebundenen Applikationen entweder für die Nutzung mit mobilen Endgeräten angepasst (Responsive Design) oder neu realisiert werden. Das Kundenkonto MeinHVV wird künftig mit der neuen Datendrehscheibe und den Hintergrundsystemen der Kundenvertragspartner im HVV verknüpft. Dies wird nach dem Relaunch realisiert. So wird den Kunden zukünftig ein deutlich besserer Service via Internet geboten.

HVV-Verbundbericht 2016

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